Le lundi 1er février 1960, vers 16h30, 4 étudiants étaient assis au comptoir du Woolworth, un bar du centre-ville de Greensboro, en Caroline du Nord. 4 étudiants en première année d’un collège noir à proximité. Ezell Blair a alors demandé à la serveuse une tasse de café. “Nous ne servons pas les Noirs ici”, a répondu celle-ci. Pour marquer leur mécontentement, les 4 étudiants ont alors décidé de ne pas bouger jusqu’à la fermeture du bar, où les étudiants ont annoncé qu’ils reviendraient le lendemain. Le lendemain, 31 manifestants étaient rassemblés devant le café, pour la plupart provenant du même dortoir que les 4 étudiants d’origine. Les étudiants se sont mis à faire leurs devoirs et étudier au comptoir, attendant d’être servis. Le mercredi, le nombre de manifestants était de 80. Ils étaient 300 le jeudi, dont 3 femmes blanches. Le samedi, le sit-in atteignait 600 personnes. Des adolescents blancs agitaient le drapeau confédéré. Le lundi suivant, le sit-in s’était propagé à Winston-Salem et Durham, à plusieurs miles de là. Le lendemain, des étudiants de Charlotte et de Raleigh rejoignaient le mouvement. Le jeudi et le vendredi, la manifestation avait franchi les limites de l’Etat. A la fin du mois, il y avait des sit-in dans tout le sud des Etats-Unis. Pour l’historien Michael Walzer, c’était comme une fièvre. Quelque 70 000 élèves ont participé à ce mouvement. Des milliers d’entre eux ont été arrêtés et ces évènements ont marqué le début de la“guerre civile” des droits qui a ravagé le sud des Etats-Unis pendant une décennie. Et cela, sans e-mail, sans SMS, sans Facebook ou Twitter.
“Le monde, nous dit-on, est au milieu d’une révolution. Les nouveaux outils des médias sociaux réinventent l’activisme social. Avec Facebook et Twitter, la relation traditionnelle entre l’autorité politique et la volonté populaire est bouleversée. Ces outils permettent aux impuissants de collaborer, de se coordonner et de donner une voix à leurs préoccupations”, ironise Malcolm Gladwell. Quand 10 000 manifestants sont descendus dans la rue en Moldavie, au printemps 2009 pour protester contre le gouvernement communiste de leur pays, leur action a été surnommée la Révolution Twitter, en raison des moyens par lesquels les manifestants avaient été réunis. Quelques moi après, lorsque des manifestations étudiantes ont secoué Téhéran, le département d’Etat américain a pris l’insolite décision de demander à Twitter de suspendre la décision d’entretien de son service, qui devait le rendre inaccessible, pour qu’il demeure au service des manifestations. Suite à cet évènements, plusieurs voix se sont même élevées pour qu’on nomme Twitter pour le prix Nobel de la Paix… Rien de moins.
Les médias sociaux nous auraient-ils fait oublier ce qu’est l’activisme ?
Les militants sont désormais définis par leurs outils plus que par leurs causes, estime Malcolm Gladwell. Evgeny Mozorov (blog), chercheur à Stanford, a été le plus critique sur le rôle de Twitter lors de la révolution moldave, d’abord parce qu’il y avait très peu de comptes Twitter en Moldavie. Comme le suggérait Anne Applebaum dans le Washington Post, les manifestations pouvaient fort bien avoir été mises en scène par le gouvernement. Dans le cas iranien, il n’y a pas eu de révolution Twitter en Iran, expliquait Golnaz Esfandiari dans Foreign Policy. Les blogueurs de premier plan, comme Andrew Sullivan, qui ont défendu le rôle des médias sociaux en Iran, ont mal compris la situation. Les Occidentaux ont relayé des tweets en langue anglaise avec la balise #iranelection, sans que personne ne se demande pourquoi les gens essayaient de coordonner des manifestations dans une autre langue que le persan.
“Les innovateurs ont tendance à être solipsistes”, souligne Malcolm Gladwell. “Ils souhaitent souvent caser tous les faits dans leurs nouveaux modèles. Comme l’a écrit l’historien Robert Darnton : “les merveilles des technologies de la communication dans le présent ont produit une fausse conscience du passé -comme le sentiment que la communication n’avait pas d’histoire, où n’avait aucune importance avant la télévision ou l’internet”. Mais il y a autre chose à l’oeuvre ici, dans l’enthousiasme démesuré pour les médias sociaux. 50 ans après l’un des plus extraordinaires épisodes de bouleversement social de l’histoire américaine, il semble que nous avons oublié ce qu’est l’activisme.”
Au début des années 60, Greensboro était le genre d’endroit où l’insubordination raciale avait régulièrement rencontré la violence. Les 4 étudiants qui s’étaient assis au comptoir étaient terrifiés, comme l’ont rencontré plus tard certains d’entre eux. Le premier jour, le responsable du magasin avait avisé le chef de la police. Des voyous sont venus faire peur aux jeunes étudiants. Un leader local du Ku Klux Klan a fait une apparition. Le samedi, une alerte à la bombe a causé l’évacuation du restaurant. A l’été 1964, les dangers ont été encore plus grands. Les militants des droits civiques avaient la consigne de ne jamais se déplacer seuls et jamais la nuit. De nombreux militants ont été abattus, des églises et des maisons mises à feu. Un quart des militants des droits civiques du Comité de coordination pour la non-violence étudiante ont abandonné la cause. Le sociologue Doug McAdam de Stanford a observé les motivations qui ont poussé certains à abandonner le mouvement de l’Eté de la Liberté, et d’autres à le soutenir. La principale raison qui motivait les participants n’était pas la ferveur idéologique, mais l’attachement à quelqu’un de menacé et le fait d’avoir déjà quelqu’un que l’on connait dans l’organisation. Le modèle est connu. Une étude sur les Brigades rouges italiennes dans les années 70 a montré que 70 % des recrues avaient déjà un ami dans l’organisation. Même chose pour ceux qui ont rejoint le mouvement des moudjahidin en Afghanistan, même chose pour ceux qui ont rejoint les manifestations “spontanées” d’Allemagne de l’Est qui ont conduit à la chute du mur de Berlin. Les liens forts sont au coeur de ces phénomènes. Le mouvement d’opposition dans l’Est de l’Allemagne était constitué de plusieurs centaines de groupes, chacun avec une douzaine de membres. Chaque groupe a été en contact limité avec les autres: à l’époque, seulement 13 % des Allemands de l’Est avait un téléphone. Tout ce qu’ils savaient était que le lundi soir, à l’extérieur de l’église Saint-Nicolas au centre-ville de Leipzig, les gens se rassemblaient pour exprimer leur colère face à l’État. Et le principal déterminant qui a conduit les gens à rejoindre le mouvement a été d’avoir des “amis critiques” : plus vous aviez des amis qui critiquaient le régime, plus vous aviez de probabilité de rejoindre la manifestation, explique Malcolm Gladwell.
Les liens faibles conduisent rarement à l’activisme à haut risque
Quand on observe les 4 étudiants du café de Greensboro -David Richmond, Franklin McCain, Ezell Blair et Joseph McNeil -, le plus intéressant consiste dans leurs relations entre eux. McNeil était le compagnon de chambre de Blair. Richmond et McCain étaient allés à la même école secondaire. Les 4 faisaient de la contrebande de bière dans leur dortoir. Ils avaient tous le souvenir de l’assassinat d’Emmett Till en 1955, le boycott des bus de Montgomery cette même année et des évènements de Little Rock en 1957. C’est McNeil qui a lancé l’idée d’un sit-in chez Wookworth et ils en ont discuté pendant près d’un mois avant de passer à l’action.
“Or les formes de militantisme associées aux médias sociaux ne sont pas du tout comme ça”, explique Malcolm Gladwell. “Les plates-formes de médias sociaux sont construites autour des liens faibles. Twitter permet de suivre (ou d’être suivit) par des personnes que vous n’avez jamais rencontrées. Facebook est un outil pour gérer efficacement vos connaissances, pour garder le contact avec des gens avec qui vous ne seriez pas resté en contact. C’est pourquoi vous pouvez avoir un mille “amis” sur Facebook, plus que vous n’en avez jamais eu dans la vie réelle. C’est à bien des égards une chose merveilleuse. Ils dessinent la force des liens faibles, comme l’a observé le sociologue Mark Granovetter. Nos connaissances – et non pas nos amis – sont notre plus grande source d’idées nouvelles et d’information. L’internet nous permet d’exploiter la puissance de ces types de connexions distantes avec une efficacité merveilleuse.” Mais, souligne Malcolm Gladwell, “les liens faibles conduisent rarement à l’activisme à haut risque…”
Dans leur livre, L’effet Dragonfly : des moyens rapides, efficaces et puissants pour utiliser les médias sociaux pour conduire le changement social (blog), le consultant Andy Smith et le professeur de la Business School de Stanford, Jennifer Aaker, racontent l’histoire de Sameer Bhatia, un jeune entrepreneur de la Silicon Valley atteint d’une leucémie aiguë qui a merveilleusement réussi à utiliser les réseaux sociaux pour trouver un donneur compatible. Mais si la campagne a fonctionné, a réussi à mobiliser plus de 25 000 personnes, c’est parce qu’on ne demandait pas trop à beaucoup d’entre eux. “C’est le genre d’engagement qui n’apportera que de la reconnaissance sociale et des louanges”, estime Gladwell. Et cela n’a rien à voir avec le fait d’être pourchassé par des hommes armés dans des camionnettes…
Les évangélistes des médias sociaux ne semblent pas comprendre cette distinction : ils semblent croire qu’un ami Facebook est le même comme un véritable ami et qu’apporter sa signature sur un registre de donneurs de moelle osseuse de la Silicon Valley est le même activisme que celui qui a rassemblé 4 étudiants à une table de restaurant à Greensboro en 1960, estime Gladwell.
“”Les réseaux sociaux sont particulièrement efficaces pour accroître la motivation”, écrivent ainsi Aaker et Smith. Mais ce n’est pas vrai. Les réseaux sociaux sont efficaces pour accroître la participation par la diminution du niveau de motivation que la participation requiert. La page Facebook pour sauver la coalition du Darfour a rassemblé 1,2 million de membres qui ont donné en moyenne 9 cents chacun pour la cause. Un autre organisme pour le Darfour a rassemblé 22 000 membres qui ont donné en moyenne 35 cents. Aidez à sauver le Darfour a rassemblé 2 797 membres qui ont donné en moyenne 15 cents. Une porte-parole de la Coalition Save Darfur a déclaré à Newsweek : “Il ne s’agit pas d’évaluer la valeur de quelqu’un pour le mouvement de défense en nous basant sur ce qu’il a donné. Il s’agit d’un mécanisme puissant pour engager la population dans la voie de la critique. (…)” En d’autres termes, l’activisme Facebook ne réussit pas en motivant les gens à faire un véritable sacrifice, mais en les incitant à faire les choses que font les gens quand ils ne sont pas assez motivés pour faire un vrai sacrifice.”
Face aux règles, processus et hiérarchies, les réseaux ne savent pas tout faire
Nous sommes loin de Greensboro. Bien qu’il ait été décrit comme une fièvre, le mouvement des droits civiques ressemblait plus à une campagne militaire qu’à une contagion, rappelle encore Gladwell. A la fin des années 50, il y avait déjà eu des sit-in dans plusieurs villes du Sud, dont une quinzaine officiellement organisée par des organisations comme le NAACP ou CORE. Ces mouvements établissaient des plans, réfléchissaient aux emplacements, faisaient des formations pour leurs militants. Les 4 de Greensboro étaient tous membres du Conseil de la jeunesse du NAACP. Ils avaient été informés de la première vague de sit-in de Durham. Quand le mouvement du sit-in de Greensboro s’étendit dans tout le Sud, il ne se propage pas par hasard. Il s’étend aux villes où des noyaux de militants dévoués et formés étaient prêts à tourner la “fièvre” en action…
Le mouvement des droits civils était un activisme à haut risque, il a également été un activisme stratégique, organisé avec précision et discipline, rappelle Malcolm Gladwell. La NAACP était une organisation centralisée et très organisée, comme le souligne l’étude d’Aldon D. Morris sur L’origine du mouvement des droits civiques.
C’est la deuxième distinction cruciale entre le militantisme traditionnel et sa variante en ligne, estime Malcolm Gladwell : les médias sociaux ne sont organisés sur ce type de hiérarchie. “Facebook et autres sont des outils pour la construction de réseaux, qui sont à l’opposé des hiérarchies, dans la structure et le caractère. Contrairement aux hiérarchies, avec leurs règles et procédures, les réseaux ne sont pas contrôlés par une autorité centrale unique. Les décisions sont prises par consensus, et les liens qui unissent les gens du groupe sont lâches. Cette structure rend les réseaux extrêmement résistants et adaptables pour des situations à faibles risques. Wikipédia en est un parfait exemple. Il n’y a pas de rédacteur en chef, assis à New York, qui dirige et corrige chaque entrée. L’effort de rassembler chaque entrée est autoorganisé. Si chaque entrée dans Wikipedia devait être effacée demain, le contenu serait rapidement restauré, parce que c’est ce qui arrive quand un réseau de milliers de personnes consacre spontanément du temps à une tâche.”
“Il y a beaucoup de choses, cependant, que les réseaux ne font pas bien”. Si les entreprises peuvent utiliser un réseau pour organiser leurs centaines de fournisseurs, ils ont du mal à l’utiliser pour concevoir des voitures par exemple. “Personne ne croit que l’articulation d’une stratégie cohérente et une philosophie de conception est mieux gérée par un système d’organisation tentaculaire et sans chef. Parce que les réseaux n’ont pas un système centralisé, une structure de direction et des lignes d’autorité claires, ils ont une réelle difficulté à atteindre un consensus et à se fixer des objectifs. Ils ne peuvent pas penser stratégiquement, ils sont chroniquement sujets aux conflits et erreurs. Comment faire des choix difficiles sur la tactique ou la stratégie, lorsque chacun a une chance égale de s’exprimer ?”
A l’origine, l’Organisation de libération de la Palestine est structurée comme un réseau, estime Mette-Eilstrup Sangiovanni et Calvert Jones dans un essai récent publié par la revue International Security et c’est pour cela qu’il a rencontré des difficultés en grandissant : “les caractéristiques structurelles des réseaux, l’absence de pouvoir central, l’autonomie incontrôlée de groupes rivaux, et l’incapacité à arbitrer les querelles a rendu l’Organisation de libération de la Palestine trop vulnérable à la manipulation extérieure et aux troubles internes”. En Allemagne, dans les années soixante-dix, l’organisation va se structurer, avec une gestion professionnelle et répartition claire des tâches. Le réseau, concentré géographiquement dans les universités, où il a pu établir une direction centrale, via la confiance, la camaraderie et des réunions en face à face, reposait sur une autre structure. De même, Al-Qaïda était plus dangereux quand il était unifié par sa hiérarchie. Dissipé en réseau, il s’est avéré bien moins efficace.
Les inconvénients des réseaux n’ont guère d’importance, si la structure n’est pas intéressée par le changement systémique ou si elle n’a pas besoin de penser stratégiquement. Mais si vous souhaitez être un établissement puissant et organisé, vous devez être une hiérarchie, estime Gladwell. Le boycott des autobus de Montgomery exigeait la participation de dizaines de milliers de personnes qui dépendaient de ce transport en commun pour se rendre au travail chaque jour. Il a duré un an. Afin de persuader les gens de rester fidèles à la cause, les organisateurs du boycott avaient chargé chaque église locale noire de maintenir le moral et mis sur pied un service alternatif de covoiturage pensé de manière militaire.
Les boycotts, les sit-in et les mouvements non violents ont été des armes de choix pour le mouvement des droits civiques. Mais c’étaient des stratégies à haut risque, qui laissaient peu de place pour le conflit ou l’erreur. Si un manifestant s’écarte du script, répond à la provocation, la légitimité de la protestation tout entière est compromise.
Les réseaux sont chaotiques : pensez à la tendance incessante de correction, de révision, de modification et de débat, qui caractérise Wikipédia. Si Martin Luther King, Jr., avait essayé de faire un wiki-boycott à Montgomery, il aurait été écrasé par la structure du pouvoir blanc, ironise Gladwell. L’outil de communication était la réunion de la communauté noire à l’église, sa discipline et sa stratégie. Autant de choses que les médias sociaux ne savent pas fournir.
Les limites de l’activisme des liens faibles ?
Dans Here Comes Everybody, la bible du mouvement des médias sociaux, Clay Shirky, professeur à l’université de New York, illustre le pouvoir organisateur de l’internet en racontant l’histoire d’histoire d’Evan, un gars de Wall Street, qui perd son smartphone dans un taxi. Rien de grave, puisque les données sont transférées rapidement par l’opérateur dans un nouveau téléphone. Mais Evan poursuit l’enquête et trouve que son téléphone s’est retrouvé entre les mains d’une adolescente du Queens. Evan lui envoie un e-mail pour lui demander de lui rendre son téléphone et l’adolescente l’envoie bouler. Fâché, Evan met en place une page web pour tout expliquer et transmet les éléments de son enquête à ses amis. La très grande publicité donnée à cette histoire en ligne, contraint la police de New York à redéfinir la perte de l’objet en vol et conduit à l’arrestation de l’adolescente.
Pour Shirky, ce genre de chose n’aurait jamais pu se passer sans l’internet. Certes. “Sans internet, Evan n’aurait pas pu traquer son emprunteur. L’histoire n’aurait jamais reçu une telle publicité. Une armée de personnes n’aurait jamais participé à enrichir cette histoire. Et la police n’aurait pas requalifié les faits pour quelque chose d’aussi trivial qu’un téléphone mobile”, ironise avec raison Gladwell.
“Cet exemple “d’activisme” repose sur une organisation qui favorise les liens faibles qui nous donnent accès à l’information, plutôt que sur les liens forts qui nous aident à nous persévérer face au danger”, rappelle Malcolm Gladwell. “Elle concentre notre énergie sur des organisations qui favorisent la résilience et l’adaptabilité, plutôt que l’activité stratégique et disciplinée. Elle rend plus facile l’expression personnelle, mais rend plus difficile pour l’expression d’avoir un impact. Les instruments des médias sociaux sont bien adaptés pour rendre l’ordre social existant plus efficace.”
Bon en général, j'adore Gladwell. J'aime aussi beaucoup les écrits de Clay Shirky amplement cité ici (je pars en général en vacances avec lui: je le mets dans ma valise...)
Je me demande cependant si Gladwell n'est pas en train de se faire un petit coup de pub sur le ds des médias sociaux. Quand il soutien que les noeuds sont faibles dans les relations des médias sociaux, je n'en suis pas si sur personnellement. Surtout que la twittosphère (du moins celle qui est active, pas celle qui se contente d'écouter) a tendance à créer des tweetups et à se rencontrer offline. J'ai moi-même rencontré plusieurs personnes après les avoir découvertes sur twitter. Apparemment je ne suis pas le seul, selon cet article qui se veut une réponse à Gladwell.
Il y a par contre un point où j'ai tendance à le rejoindre, c'est quand il soutient qu'il n'existe pas de leadership sur le réseau. D'abord ca n'est pas tout à fait exact car les plus grandes gueules ont tendances à créer un engouement et un effet boule de neige autour de leurs positions. Par ailleurs, toutes les actions n'ont pas forcément besoin d'avoir un leader incarné. Cependant je le rejoins quand il dit que pour atteindre une grande cause, ou un but des plus ambitieux, il est nécessaire d'avoir de la discipline et un leadership stratégique. Je crois effectivement que changer le monde fait partie de ces actions nobles et ambitieuses qui nécessitent une direction claire et donc un certain leadership. Le risque c'est de voir la cause se confondre avec le charisme du leader, et fatalement de se dissoudre avec son déclin...
Il est interessant également de noter la réaction aujourd'hui des fondateurs de twitter, qui pensent (évidemment) que Gladwell se trompe. Ils soulignent que Twitter a notamment permis une meilleure organisation des évènements en Iran et a surtout permis de mieux faire connaitre la cause. Ils nous révèlent d'ailleurs qu'en 2009, le hashtag le plus populaire sur twitter fut #iranelection. Twitter s'est également montré assez efficace pour soutenir les efforts de coordination lors du tremblement de terre en haiti.
Alors oui certes les médias sociaux ont permis l'émergence de la tendance au slacktivism, qui permet à certains de se donner bonne conscience en se contentant de signer une pétition online, ou en posant un twibbon sur son avatar. Mais ce slacktivism n'est que le revers d'une médaille assez positive dans l'ensemble, qui permet la mobilisation, la circulation de l'information, la coordination, et enfin le don. Bien sur que changer le monde prendre plus que 140 caractères, ils sont fous ceux qui pensent ou prétendent le contraire. Mais ils sont aussi assez peu nombreux...
Pour finir, le grand intèrêt de cet article de Gladwell selon moi, c'est de poser la question et de provoquer un questionnement sur la pertinence des médias sociaux dans notre activisme politique. Il attaque peut-être un peu fort, mais si c'est le prix à payer pour faire réaliser que les déclarations d'intentions et les montées de lait sur les médias sociaux ne suffiront jamais à produire les changements que les défenseurs des grandes causes appellent de leurs voeux. Cependant, lorsque l'on utilise ces réseaux comme des outils au service de l'idée, alors ils peuvent se révéler d'une aide immense. Je présente souvent cet argumentation lors de mes présentations client: c'est l'idée qui compte. La technologie est au service de l'idée, jamais le contraire.
