jeudi 30 août 2007

L'esthétique au détriment de l'efficacité?

Voici un spot magnifique (cliquer ici). Réalisation parfaite: simple et poétique, sur un air d'opéra de Bellini. C'est un des plus souvent téléchargés sur youtube, c'est dire...
Et pourtant, je ne peux m'empécher de m'interroger sur son efficacité. Va-t-il contribuer à changer le monde? La cause (portant louable) qu'il défend va-t-elle progresser?
Ce genre de spot est-il suffisant quand on sait que les derniers rapports comptent 90 armes pour 100 américains (contre 30 en France ou au Canada)... Une fois que j'ai vu ce spot et que j'ai été touché par son message, je fais quoi?
L'intention est belle, et le résulat un bijou d'esthétique, mais le travail demeure inachevé. Malheureusement...

Crédits: AMV BBDO pour la radio Choice FM de Londres, via ce blog

mercredi 29 août 2007

Une question d'efficacité


Judith Rodin n'est pas exactement une débutante en matière de philanthropie puisqu'elle est la présidente de la Fondation Rockfeller.
Dans une excellente émission sur la philanthropie à voir ici (en anglais), et dont la transcription se trouve ici, elle évoque l'un de mes chevaux de bataille préférés en matière de marketing social et de campagnes sociétales: la mesurabilité et l'efficacité des actions menées.

Elle précise que pour être efficace, il convient de déterminer à l'avance des objectifs mesurables à court et moyen terme. Si mon objectif est d'éliminer la pauvreté dans le monde, je ne pourrai jamais connaitre mes résultats. Par contre si mes objectifs sont mesurables à court terme, non seulement je peux évaluer mes projets, mais je peux également rectifier le tir en cours de route et ainsi éviter de dépenser inutilement. Elle précise encore que le domaine philanthropique est un peu à la traine en ce domaine.
Pourtant les États Unis ont une longueur d'avance sur tous les autres pays en matière philanthropique car ils bénéficient d'une plus longue histoire pour leurs fondations et d'une importante tradition du don. Le secteur philanthropique, qui prend aujourd'hui de l'essor dans tous les autres pays a donc beaucoup à apprendre des américains.
Alors autant réfléchir tout de suite à la mesurabilité de nos opérations avant de lancer des campagnes tapageuses comme je le précisais ici ou dans des posts précédant...

lundi 27 août 2007

Campagne anti-tabac

Texte: Il souffre de tabagisme, son père d'indifférence. Via revolucioncreativa




Crédits: Salt'n Pepper, Dubai, via adblog arabia







Via: adsoftheworld

Dans la lutte au tabagisme, ce sont toujours les mêmes tactiques qui sont utilisées: on veut frapper votre imaginaire pour susciter une réaction. C'est ainsi que la plupart des campagnes, dans toutes les régions du monde, essaient de faire peur, de choquer, par des visuels étonnants ou des phrases qui font réfléchir.
Pour moi ces campagnes publicitaires ont fait leur temps car il leur manque l'essentiel: une efficacité mesurable. Combien de gens auront arrêté de fumer après avoir vu une telle annonce? Probablement pas lourd, et le drame et qu'il est de toutes facons impossible de le savoir puisque la plupart ne renvoient nulle part: ni téléphone ni site web.
Ces annonces répondent à la logique désespérée du message dans la bouteille jetée à la mer: je diffuse mon message en espérant très fort que ca marche. Et l'année d'après j'en envoie un autre... Est-ce efficace?
Le fait que des initiatives différentes, plus incitatives, plus participatives se multiplient et gagnent en popularité, m'incite à penser que l'annonce percutante sera de moins en moins utilisée à l'avenir. A moins qu'elle soit encore plus choquante en montrant par exemple ce qui va arriver vraiment, comme ici, ou l'on voit ce qu'est devenu le VRAI cowboy Marlboro... sans commentaires.
Mais en dehors de rares cas efficaces (mais non mesurables) de conscientisation, le fumeur a surtout besoin d'aide, de soutien, de partager son expérience (et son manque) avec des gens qui le comprennent et des actions telles que le défi j'arrète j'y gagne. La campagne ne gagnera jamais de prix créatif, mais le nombre de participants croit d'année en année.
De plus cette initiative est rassembleuse: de nombreux acteurs de la lutte anti-tabac y participent et la soutiennent, du gouvernement aux labos pharmaceutiques en passant par les hopitaux et les organismes de lutte contre le cancer.
Quand tous les intervenants d'une cause se réunissent autour d'un projet rassembleur, en synergie, c'est là que commencent à apparaitre les changements dans la société. C'est à fédérer les efforts que doit d'abord travailler le philanthrope, de même que celui qui veut faire des campagnes sociétales...

jeudi 23 août 2007

Calculer son empreinte écologique


C'est un test du WWF qui permet de savoir de combien de planètes Terre nous aurions besoin si tous les humains du monde vivaient comme nous le faisons.
Cliquez sur l'image pour accéder au test directement. On commence par choisir son pays et sa langue et on obtient sa réponse au bout de 4 étapes simples.

Le résultat est édifiant, meme pour celui qui croit déjà avoir quelques bonnes habitudes environnementales. C'est un résultat qui fait peur, forcément, c'est le but. Et c'est ce qui m'agace un peu d'ailleurs.

Il me semble qu'il est plus efficace de vendre l'acquisition de nouveaux comportements sociaux sous un angle positif que négatif. Les gens qui veulent protéger l'environnement tendent le baton à leurs ennemis quand ils présentent des campagnes qui disent en substance que nous consommons trop. L'idée n'est pas (forcément) de consommer moins mais surtout de consommer mieux. Il est fini le temps ou pour être écologiste il fallait forcément avoir des cheveux longs, des chandails en pure laine vierge et sentir le patchouli. Les écolos ont même changé de nom. Ils se disent eux-mêmes des "environnementalistes". Le terme est moins politisé, moins péjoratif aussi. Dorénavant les gens sensibles aux transformations environnementales sont Monsieur et Madame Tout-le-monde qui recyclent, font leur épicerie avec un sac en toile ou achètent des produits bio.
Sensibiliser l'opinion par des campagnes sociétales jouant la carte de la peur, parfois meme de la terreur, peut etre trés dangereux. C'est efficace un certain temps, en général au tout début de l'effort de conscientisation, mais ensuite, il convient de passer en mode plus positiviste. Je suis convaincu que la tendance dans les campagnes sociétales est d'aller vers plus de sourires à l'écran que vers plus de larmes. Mais c'est peut-etre parceque je suis un incorrigible optimiste...

mercredi 22 août 2007

"Sauvez le monde avec quelques pièces"





Trop souvent les campagnes sociales font appel à l'émotion et passent à coté du message réel, qui est en général la levée de fond. Il est rare que l'on ose évoquer l'argent concrètement dans les annonces, à part un tag plus ou moins discret à la fin des spots TV. Quant aux annonces imprimées, il faut lire les petites lettres dans les coins, c'est encore plus rare. Ici, dans cette campagne pour le WWF le message est on ne peut plus clair: c'est de votre argent dont on a besoin, mais la manière demeure subtile. Efficace?

Crédits:
Agence: Jung von Matt/Donau, Vienne, Autriche.

mardi 21 août 2007

L'art pour faire bouger les choses

J'adore Spencer Tunick, ce photographe américain reconnu pour prendre des foules nues dans des décors inusités. Je suis même sur une de ses photos prises à Montréal... mais je ne vous dirai pas où exactement...
Ses photos donnent souvent une impression apocalyptique. C'est probablement la raison pour laquelle Greenpeace lui a demandé de participer à une protestation contre le réchauffement climatique. Sur cette vidéo, nous le voyons travailler à la prise de vue d'une foule nue, anonyme et désespérément humaine, sur le glacier Aletsch, le plus grand glacier des Alpes, en Suisse, inscrit au patrimoine mondial de l'UNESCO.

C'est une protestation silencieuse, artistique, presque féérique, qui parle à l'imaginaire sous forme de symboles. Nous sommes loin de la traditionnelle campagne publicitaire télévisée...

Voilà une autre manière de conscientiser l'opinion qui pour moi est efficace. Les 600 participants seront d'excellents ambassadeurs de la cause, le viral devrait faire le reste. Si en plus les médias reprennent l'évènement (ce qui est souvent le cas avec Greenpeace... et avec les foules nues!) alors l'opération sera un succès. Et alors plus de monde seront tentés de poser un geste concret.


mardi 7 août 2007

Essai sur le don


Je pars en vacances et dans mes bagages, je mets ce livre de Marcel Mauss, l'un des précurseurs de la sociologie actuelle. Il fut l'un des tout premiers à démontrer scientifiquement une théorie aujourd'hui largement admise, qui reconnait le lien entre psychologie, physiologie et sociologie: l'un des déterminants de notre place dans la société serait en effet constitué de notre état de santé, à commencer par notre santé mentale.
L'un des écrits les plus marquants de ce philosophe de la sociologie est son "Essai sur le don", publié en 1924, et repris dans ce recueil.

Lorsque l'on travaille en planification stratégique, il est crucial de connaitre comment fonctionne son groupe cible. Toute campagne sociétale demandant un don en argent, en temps, ou même en sang, se doit de connaitre les facteurs déterminants de ce don.
La théorie de Mauss en la matière veut que le don ne soit pas seulement le découpage de deux actions: donner et recevoir, mais bien de trois actions: donner, recevoir et rendre. De sorte que celui qui a recu rende et celui qui a donné recoive lui aussi. C'est souvent l'élément qui est omis dans les campagnes de marketing social où trop souvent on considère que le monde va donner pour le plaisir de donner et pour la gratification du don gratuit. Or l'anthropologie et l'ethnologie nous apprennent que depuis la nuit des temps l'humain ne fonctionne pas ainsi. Certes cette gratification, le sentiment d'avoir fait une bonnne action existe, mais il ne suffit pas à s'impliquer dans le don, ni surtout à le renouveller. Ce que peut recevoir le donneur s'exprime de plusieurs manières: il peut s'agir de résultats de l'organisme soutenu, ou encore un objet prouvant notre implication, ou même une histoire à raconter. Chacun de ces éléments ont une valeur intrinsèque pour le donneur. Si je donne un certain montant d'argent à un orgamisme, je peux soit me contenter de dire que j'ai donné et pourquoi, soit expliquer que mon don a sauvé tant de vie (valeur plus importante déjà), soit montrer ma carte de donneur qui me place dans un groupe de personne à part, réputé pour sa générosité et son humanisme

Bref, la lecture d'un tel ouvrage est un éclairage indispensable selon moi pour qui veut communiquer pour des organismes philanthropiques. Plus de détails sur les apprentissages des théories de Mauss à mon retour de congés...

Pour les baleines

Je ne suis pas forcément en accord avec toutes les actions de cet organisme, mais ce spot me touche.
Est-ce parceque je suis un plongeur, parceque j'aime les mots et les concepts ou peut-être encore parceque je vais aller voir des poissons pendant mes prochaines vacances ?
Toujours est-il que le message est ici à la fois trés clair, et l'urgence bien traduite.

lundi 6 août 2007

Les parco-dons


Il s'agit de vieux parcomètres récupérés par la ville de Montréal, mis aux couleurs de l'organisme l'itinéraire, et installés dans les rues de l'arrondissement Ville-Marie avec une affiche (semi) explicative au sol. J'ai d'abord accueilli cette innovation dans la lutte à l'itinérance avec enthousiasme: la cause est louable, l'outil brillant et l'idée vraimment originale. Mais je m'interroge sur l'efficacité de la démarche.

Il se trouve que je passe devant un de ces parco-don tous les matins pour aller au travail, et à force d'observer le comportement des centaines de gens que je vois lui passer devant, j'ai réalisé que cette excellente initiative pourrait être grandement améliorée.

Tout d'abord l'affiche n'explique pas que l'on peut donner, et beaucoup de gens ne semblent pas comprendre pas le lien entre le message au sol et le parcomètre déguisé en borne. J'ai vu beaucoup de gens s'attarder sur le message, mais jamais personne mettre de pièce dans cette machine, ni meme lever les yeux vers elle. Il n'y a ni incitation écrite ni obligation implicite à donner.
J'ai aussi remarqué que ces parco-dons n'étaient pas devant de vraies places de stationnement. Moralité, les automobilistes ne les utilisent pas et les piétons ne les comprennent pas.
C'est vrai, on en a beaucoup parlé (voir ici), et c'est apparement une première mondiale, mais je m'étonne que les communiqués de presse précisent qu'aucun objectif n'ait été fixé pour cette opération. La mesurabilité des objectifs, et donc des résultats, est pourtant une prémisse de toute campagne de marketing social. La ville sait certainement combien ses parcomètres lui rapporte, il y a donc des moyens de comparaison.

L'automobiliste aurait surement été disposé à payer plus cher sa place de parking dans un quartier où garer sa voiture est une lecon de patience. En intégrant ce "don" obligatoire dans son quotidien, il aurait plus facilement accepté le fait de payer son parking. Et si l'affiche était plus précise, plus explicative, plus incitative, plus "call to action" les piétons pourraient AUSSI participer, en donnant juste pour le plaisir de donner.

On nous explique que les bannières internet sur lesquelles sont écrits les mots "cliquez ici" fonctionnent mieux que les autres. Il en va de même pour ce type d'opération de street marketing.

La mairie projette d'éventuellement passer de 20 parco-dons à 80 selon le succés (mesuré comment?) de ces bornes. J'espère me tromper, mais quelque chose me dit que si leur nombre augmente, ce ne sera pas à cause des revenus générés, mais plutot en raison de l'image positive qu'un tel geste peut créer sur celui qui le pose. Sauf si leur nombre augmente en meme temps que changent leurs emplacements. Tous dépends des objectifs...

mercredi 1 août 2007

Le monde pleure

Vous souvenez-vous de cet hurluberlu britanique, un certain Alex Tew, qui a eu l'étrange idée de mettre en vente le million de pixels de sa page web pour 1$ chacun? En dépit de toute attente, il les a tous vendu! Il est donc devenu millionnaire..., et ainsi célèbre grâce à son site.

Cette idée a été reprise par Oxfam dans une perspective pas mal plus humaniste...et plus esthétique aussi... Ils vendent 5$ chaque pixel d'une carte du monde qui pleure. Le pixel est utilisé par l'acheteur pour laisser sa photo et un message d'espoir, et ainsi transformer la carte.
Le site changezlafacedumonde.org explique comment seront utilisés les dons : en plantation d'arbres, formation de personnel médical et enseignant ou autre selon les besoins et les moyens...

Le principe de base est que la pauvreté n'est pas si loin de nous, mais qu'en un seul clic, chacun de nous peut faire un geste utile. Rendre possible et accessible le don demeure toujours le plus gros challenge des organisations philanthropiques. Cette page y parviens. Encore faut-il la faire connaitre... mais ca c'est une autre histoire.