lundi 9 juillet 2007

L'impact des campagnes sociétales

Voici une pub pour la sécurité routière londonienne dans le plus pur style des annonces choc britanniques. Rien n'est suggéré: le message est frontal. Ce spot a remporté l'or dans la catégorie film à Cannes cette année. Créativement, il n'y a rien à redire: le scénario se tient impeccablement, la réalisation est réaliste sans excès, juste ce qu'il faut pour que tout un chacun puisse s'identifier au personnage dans une monotone routine bien connue... même la voix du narrateur semble familière... jusqu'à un certain point ou tout bascule. Un grand classique du genre.
Il en existe de similaires notamment contre la vitesse au Québec, ou le respect des distances de sécurité, en France, et surement d'autres encore sur l'ivresse au volant ou le port de la ceinture de sécurité... elles activent toutes la même fibre émotive.
Dans un but pédagogique, nous observons une gradation dans l'intensité de ces messages de santé publique. Comme si la recherche de l'efficacité demandait des images plus violentes afin de les imprimer, de force dans l'imaginaire collectif.

Pourtant cette efficacité, que toutes les industries recherchent désespérément, et qui se chiffre généralement en retour sur investissement, en taux de clic, ou en taux de conversion, fait cruellement défaut aux campagnes sociétales. Comment mesurer l'impact d'une telle annonce? C'est impossible, les outils n'existent pas. S'il est possible de calculer approximativement le nombre de gens qui l'auront vue, et même la variation du nombre d'accidents de la route sur la période de diffusion, comment mesurer l'influence du message sur ces statistiques? Bien sur on peut oublier la logique arithmétique et dire, à raison d'ailleurs, que si une seule vie est épargnée, alors le message aura valu la peine d'être tourné. Cependant, est-ce la meilleure utilisation de fonds publics?
La vraie question est de savoir si l'on se sent concernés par ce type de message? Ces images sont-elles créatrices de plus de sécurité?
- Est-ce que je vais rouler moins vite parce qu'on m'a montré un accident de la route?
Peut-être, mais il est permis d'en douter.

Lorsque l'on créé des messages publicitaires à but commercial, on s'assure TOUJOURS que l'on va intéresser le public cible. Quels avantages va-t-il retirer de mon offre? C'est le fameux "what's in it for me?"
Dans ce message, passée l'émotion, qu'est-ce qu'il me reste? Avez-vous retenu l'information finale? Ou le nom de l'organisme signataire du sot? Y a-t-il un incitatif?
Le débat est ouvert, mais vous, avez-vous l'impression que ces message "d'utilité publique" sont utiles pour vous? Vous font-ils changer vos comportements?

Crédits:
Agence: M&C SAATCHI, London pour Transport for London
Directeur de Création: Graham Fink
Rédacteur: Curtis Brittles
Directeur artistique: Will Bate
Réalisateur: Vince Squibb

1 commentaire:

Christian a dit…

En ce qui me concerne, les compagnes de sécurité routière ont un impact mais je ne sais pas si c'est dû à l'âge ou à la répétition. Ce que je sais, par contre, c'est que ces messages d'intérêt public ont un impact quand ils sont liés à un ensemble cohérent de messages et de mesures diverses. Le geste doit être joint à la parole, n'est-ce pas?