Aidvertising - Résultats de la campagne Earth Hour 2009

Montréal, juste avant l'heure de la terre

Montréal, lumières "éteintes", pendant l'heure de la terre

Il y a deux semaines je parlais ici de la campagne Earth Hour qui consistait à éteindre les lumières pendant une heure le soir du 28 mars, à 20h30 indépendamment de son fuseau horaire. Je voudrais revenir aujourd'hui sur les résultats de cette opération.


On dit souvent en marketing qu'il faut mesurer les résultats de nos campagnes. En web-marketing, de nombreux outils sont disponibles. Mais pour les campagnes sociétales, c'est un peu plus difficile. Par ailleurs dans notre SGV (Société à Grande Vitesse), on parle des évènements du jour, de l'instantanéité, de l'effet d'annonce, mais on revient rarement en arrière pour évaluer, mesurer, et surtout corriger.


Je me suis donc demandé si la campagne Earth Hour du WWF avait fonctionné. Suite à quelques recherches, il ressort qu'il y a un peu de bon, beaucoup de spectaculaire, et quand même pas mal de négatif si on veut être honnête. Habituellement je n'aime pas trop insister sur le négatif, et préfère capitaliser sur le renforcement positif, mais il me semble que regarder les points négatifs pourrait permettre de les éviter l'an prochain.



Sur un plan économie d'énergie d'abord, les résultats sont visibles et flagrants. On considère en moyenne que cette heure sans électricité correspond à une économie de 5%. Pour le Québec entier on parle d'une économie de 150 mégawatts. Pour l'Ontario, ce serait 6%. Pour la France, il s'est agit d'une économie de 1% avec 800 mégawatts (l'équivalent de 13 millions d'ampoules de 60 watts eteintes pendant une heure).


Le WWF clame son "grand succés" avec 4000 villes participantes dans 88 pays. 375 monuments célèbres plongés dans le noir tels que les pyramides de Guizeh ou du Louvre, le Christ du Corcovado à Rio, la Tour Eiffel, l’Acropole d’Athènes, La tour CN de Toronto, le stade olympique de Pékin, les chutes de Niagara, ou encore Big Ben.


Tout celà est bien beau, et vu sous cet angle, les résultats sont assez impressionnants certes. Ce qui est plus inquiétant, c'est de faire l'exercice de comparaison avec les années précédentes. N'oublions pas que cet évènement date de 2007, c'est donc la troisième année consécutive de l'opération Earth Hour. On pourrait donc s'attendre à une croissance exponentielle de la participation et des économies réalisées.


Et bien non, selon la gazette de Montréal, l'économie réalisée est exactement la même que celle de l'an dernier. Pire, si on regarde du coté de l'Australie, instigatrice du projet, un blog du journal HeraldSun déplore une baisse de l'implication des entreprises australiennes. Au niveau des entreprises inscrites pour participer à l'heure de la terre, un tiers seulement des entreprises se sont inscrites par rapport à l'année précédante.



Cette baisse d'implication globale incite même Andy Ridley, directeur du WWF Australie, et coordonnateur de Earth Hour à remettre en cause dans Theage.com la survie de l'évènement pour 2010. Selon lui: "le futur de l'heure de la terre est soumis aux résultats des discussions sur les émissions de carbone qui se tiendront en Décembre à Copenhague."


Pour ajouter une touche positive, il faut rappeler que cette opération est plus une opération symbolique de sensibilisation pour montrer que chacun peut faire un geste pour la terre. C'est une vaste opération de séduction à l'écologie. Dans cette perspective le fait que Ban Ki Moon lui-même décrive l'heure de la terre comme la plus grande manifestation de la lutte contre les dérèglements climatiques est un succés en soi. Le fait que les lors du lancement du cycle de négociations sur le climat qui vise à parvenir à un accord à Copenhague, Yvo de Boer, chef de la mission Climat de l’ONU, a exhorté les délégations des 190 pays à prendre en considération « la voix de la planète » qui s’est exprimée la veille lors de cet évènement historique montre qu'il était important de poser ce geste, et que tous ceux qui l'ont posé ont eu raison de le faire.



Au Canada, selon une Etude d'Ipsos News Centre: c'est 61% des canadiens qui ont participé à l'évènement. Aussi, bien que 39% l'aient ignoré, l'heure de la terre a tout de même rempli ses objectifs puisque les 3/4 de la population (74%) sont d'accord pour dire que l'évènement les a amené à penser à ce qu'ils pourraient faire pour aider l'environement , y compris 59% de ceux qui n'ont pas participé.
Une quasi unanimité convient surtout (à 96%) qu'il faudra plus qu'éteindre les lumières pendant une heure pour aider l'environnement.



Peut-être l'an prochain, ce sera une journée entière sans lumière. Peut-être même serons-nous incités à réduire de manière mesurée et calculée notre consommation? Il me semble pourtant que bien que l'opinion soit maintenant sensibilisée à la cause, il faut désormais la traduire dans les faits et surtout dans nos façons de consommer, mais pas au niveau des ménages, bien plus au niveau des industries.



J'ai toujours quelques doutes sur la finalité de ces opérations. C'est comme quand on m'explique que je devrai fermer le robinet d'eau pendant que je me lave les dents, ou qu'on me demande de n'utiliser que des détergents sans phosphates, alors que l'on sait que 20% de l'eau montréalaise est perdu dans le système de canalisations vétustes AVANT d'arriver chez moi, et que l'essentiel de la pollution aux phosphates est attribuable à l'agriculture. Quoique je fasse, mes efforts personnels n'ont que des effets minimes. Par contre, le fait de les inculquer à mes enfants font que lorsque cette génération dirigera des entreprises et des pays, ils seront sensibilisés à la question et gèreront les ressources différemment. Mais on joue-là une partie sur du trés long terme...




NOTA: Les photos ci-dessus font partie de la page Earth Hour 2009 du WWF Canada sur Flickr