samedi 13 décembre 2008

Campagne de la Fondation de l'alphabétisation



Je suis tombé sur cette campagne de la Fondation de l'alphabétisation. J'ai d'abord trouvé le visuel assez fort, intéressant et attirrant. Ensuite j'ai lu la ligne: "Quand un enfant ne lit pas c'est son imaginaire qui disparait". OK, et alors?

Je suis un publicitaire. Je suis aussi un spécialiste des campagnes sociétales et de la levée de fonds. Et pourtant aprés avoir vu ce visuel, ca m'a pris plusieurs (longues) secondes avant de comprendre le concept. Il n'y a que moi ou cette campagne est vraimment trés compliquée? Vous avez reconu Cendrillon vous? Ca pourrait aussi être la belle au bois dormant, ou même une finissante qui a trop fété. Et si c'était une pub contre l'alcool au volant? Ou contre le SIDA?

Il me semble que cette campagne est bien trop compliquée pour être comprise, et surtout pour être efficace. Ou est le call to action? Quel est le message exactement? Je rève ou on ne me donne pas même un site web? Une bonne agence répondra qu'il faudrait voir la campagne dans son ensemble pour tout comprendre. Pas d'accord! Oui aux campagnes intégrées mais chaque partie doit pouvoir vivre indépendamment. Je reconnais toutefoisque le spot TV est plus clair, bien que lui non plus n'ai aucun incitatif (voir ci-desous).


Une fois décodé, on verra que le but du message est d'acheter un livre neuf pour l'offrir à un enfant dans le besoin... La cause est noble, la Fondation pour l'alphabétisation est reconnue pour son sérieux. Mais alors pourquoi pas un site web genre lalectureencadeau.com sur lequel certains livres seraient proposés à l'achat?

Non, pour moi, il y a dans cette campagne un double saut créatif: mettre des personages de comtes de fées en situation de mort, et en plus jouer la carte de la décontextualisation pour les mettre dans un hopital, c'est trop. On aurait du choisir.

J'adorait pourtant la campagne précédante, à voir ci-dessous. Elle est un cas d'école. Brillante, capable de parler à deux publics cibles en même temps. Capable de susciter deux types de comportements différents. Et pourtant d'une simplicité déconcertante. C'était de l'excellent travail. mais là, on me perd. C'est dommage.



Cette semaine, en plus de l'annonce de cendrillon, j'ai aussi vu dans l'annonce de l'an dernier dans le journal. je me suis demandé si c'était une erreur de routage (ce dont je doute) ou si c'était une volonté délibérée de retourner à la campagne la plus efficace de l'organisme (ce que je soupconne fortement)...

MAJ:
Pour prouver que cette campagne aurait pu s'appliquer à une autre cause, voici un visuel que j'ai trouvé (sans chercher trop fort d'ailleurs) et qui serait digne de figurer chez Joe la pompe à coté de notre cendrillon hospitalisée: wonderwoman à l'hosto pour sensibiliser au SIDA...


3 commentaires:

Martin a dit…

Je suis un marketer qui commence des recherches sur le monde de la philanthropie. Votre blog m'intéresse beaucoup. J'avais aussi fait mention de cette campagne assez positivement il y a quelques semaines. Depuis, mon point de vue évolue de plus en plus vers la croyance que le pub des OSBL doit absolument être efficace et "frappante" étant donné l'urgence et les budgets limités. Donc je suis de votre avis qu'un message qui n'est pas totalement clair en philanthropie est une erreur ... comme dans tous les domaines d'ailleurs. Mais la philanthropie ne peut pas se payer le luxe d'une créativité excessive au détriment du message.

La question que je me pose est la suivante : est-ce que les agences de publicité font ce genre de publicité gratuitement?

Sacha Declomesnil a dit…

Bonjour martin, Merci de ton commentaire, je découvre ton blog avec joie: la philanthropie fait des petits. Bien sur que l'efficacité doit primer, ce n'est pas parceque les OSBL ne vendent rien, qu'elles ne doivent pas avoir de ROI...
Pour répondre à ta question, oui les agences ont souvent des comptes pro-bono avec des OSBL qui leur servent de vitrine créative. L'agence ne facture généralement pas ses honoraires de création et s'arrange pour minimiser les couts de production. Un client qui ne paie pas peut difficilement se permettre de demander à l'agence de retravailler sa copie... Ceci dit, j'ignore quelle est la nature de l'entente entre la fondation de l'alphabétisation et son agence...
Étant donné la concurrence de plus en plus forte pour attirer l'attention du spectateur, les agences vont devoir redoubler de créativité pour favoriser l'efficiacité au détriment de l'esthétique...

Martin a dit…

Merci pour cette réponse, je continuerai de lire votre blog avec intéerêt.