Toutes ces images sont des représentantes du shockvertising: la pub qui vous electrocute.
Ces images sont soit violentes, soit grossières, soit outrancièrement sexuelles, mais toujours insoutenables. Elles sont justement faites pour marquer l'imaginaire et faire en sorte que la rétention à la marque soit durable. En général, et c'est là que le bas blesse, elles sont ponctuées d'un "call to action". C'est la raison pour laquelle les campagnes sociétales utilisent souvent cette technique du shockvertising comme dans les campagnes anti tabac par exemple.
Le problème c'est que nous sommes exposés à de plus en plus de violence et à de plus en plus de messages publicitaires dans notre quotidien. Ce type de campagne perd donc peu à peu de son efficacité et surtout de son pouvoir de frapper l'imaginaire. On devient habitué à regarder des horreurs, et le message n'atteint plus sa cible. Seule issue: trouver l'image encore plus taboue et choquante pour se démarquer. C'est ainsi que nous assistons à une escalade dans l'insoutenable, alimenté par ceux-là même qui le combattent.
Dans un monde déjà trop violent, les ONG et autres organisations philanthropiques s'efforcent de distiller davantage de bonheur dans le monde, elles devraient donc être les dernières à utiliser ces techniques d'un autre age. Cette tendance du shockvertising est de toutes façons arrivée en phase de maturité. Nous en verrons surement encore, mais nous verrons surtout les organisations philanthropiques adopter des attitudes plus positives, donnant conseils, informations et trucs pratiques, parfois même avec humour, à propos des grandes causes qu'ils soutiennent, surtout si ces causes sont déjà populaires. Ces nouvelles campagnes trouveront leur place dans la fontaine de pierre.
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Le shockvertising est vraiment mort !
Crédits:
1 - Agence: Venables Bell & Partners, San Francisco, pour Montana Meth project, via adsoftheworld
2 - Agence: Y&R, Philippines, pour Concordia children service, via adsoftheworld.
3 - Azur quit smoking via adsoftheworld
4 - Agence: CLM BBDO, France, pour Act up via adsoftheworld
5 - Agence: TBWA/Paris pour Aides via adsoftheworld
2 commentaires:
Cher Sacha,
je te soutiens 100% sur ton appreciation de l'escalade du choquant. De plus je trouve que ca rejoint de vieux reflexes judéo-chrétiens d'autoflagellation. Il faut souffrir pour meriter de l'aide, de l'argent .. donc il faut souffrir plus que les autres pour en avoir plus. Egalement on est meilleur si on donne a ceux qui souffrent.
Je travaille en cancérologie et il y a quelques années il y avait des campagnes comparant le nombre de morts liées au cancer au nombre de morts liées au SIDA, pour eviter qu'en raison de la médiatisation extreme du SIDA les donneurs oublient le cancer... cynique!
De plus, certaines des pubs que tu exposes ne sont memes pas claires quant au message. La femme a la bouche détruite... milite-t-elle contre la violence conjugale? le tabac (a cause des dents noires)? la vitesse au volant?
Le shockvertising pose un problème sociétal et éthique ? Pour sortir du lot des milliers messages publicitaires que l'individu moyen avale chaque mois, le surprendre d'une façon ou d'une autre fait qu'il retient la marque... La pub avoue-t-elle ainsi son manque de créativité ? Les commanditaires valident ce type de campagnes, l'objectif est clair : vendre, vendre, vendre toujours plus !
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