Les nouveaux visages de la lutte au tabagisme

Ces deux spots publicitaires font partie de la dernière campagne anti-tabac de la commission européenne lancé cette semaine. J'aime beaucoup le détournement d'univers tels que les cosmétiques ou le western. Le spot sociétal aprés avoir été caricaturé (voir ancien post ici), joue à son tour la caricature, l'humour noir et le viral. Le site NicoMarkket permet d'acheter des produits (fictifs) qui vont donneront tous les effets (nocifs) de la cigarette: du nicobreeze pour "parfumer" votre intérieur, du nicodent pour d'horribles taches brunes, ou comme sur les spots ci-dessus du nicoclean, pour un teint bien blafard ou encore du nicovox, pour une voix bien caverneuse...

L'an dernier, la France, avait lancé une autre campagne anti-tabac qui reprenait l'ambiance du spot corporate (voir le film ici) en imitant une campagne de recrutement vantant les mérites de la compagnie... Selon la logique de cette entreprise fictive, puisque les fumeurs meurent de tabagisme (un sur deux), il faut donc les remplacer par des nouveaux, idéalement par des jeunes non fumeurs... Le comble du cynisme... Pour s'assurer de la mobilisation des jeunes, et leur fournir de l'information, un site web permettant la visite virtuelle de la compagnie (Toxic-Corp) avec un avatar a été créé. Un concept... mortel!

Nous sommes loin du message qui fait peur. La tendance du shockvertising est décidément loin derrière nous, et c'est bien normal: toutes les industries évoluent. Le domaine de la philanthropie n'y échappe pas.
Aujourd'hui, la multiplication des causes sociétales a dilué l'intérêt du public pour elles. la communication sociale doit donc passer par un autre canal. Elle choisi aujourd'hui dans ses campagnes anti-tabac les plus récentes l'humour, la dérision et le cynisme. Pour autant le message éducatif est passé, de manière certes détournée, mais très claire.

Personellement j'aime beaucoup ce changement de cap. Il prouve que la philanthropie et le marketing social évoluent. Cette évolution implique que les professionnels de la philanthropie devront être de plus en plus spécialisés. Ils seront des spécialistes dans leur domaine professionnel mais aussi des spécialistes de "l'industrie de la philanthropie". C'est à ce prix que les causes défendues remporteront l'adhésion d'un plus large auditoire.


Crédits: La campagne virale de la commission européenne, sur une idée de l’agence britannique Isobar, a été développée par l’agence française Ligaris et viralisée par GoViral dans les 5 grands pays européens : Allemagne, France, Royaume-Uni, Espagne, Italie.
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