mardi 13 janvier 2009

Les 5 C du don en ligne




J'ai lu avec tellement d'intérêt le billet de l'agence Limite sur le E-donateur, par Fred Bardeau, que non seulement j'ai laissé un commentaire, mais qu'en plus je me suis dit que ca valait la peine de pousser ma réflexion plus loin et de faire quelques recherches pour un billet entier sur la question.

Je me suis alors rappelé cette règle des 5C pour mesurer l'engagement de l'internaute qui me semble particulièrement vraie pour toute action sociétale et philanthropique sur internet.

Les 5C sont (traduction libre):
CRÉER: La plus belle forme d'engagement avec du contenu est l'inspiration qu'il suscite pour aller créer, par exemple, un billet de blogue comme je le fais ici suite au billet de Fred... Créer implique un investissement en temps de réflexion, de recherche et de rédaction, et suscite une conversation (enfin j'espère), ce qui est une magnifique preuve d'engagement.

CRITIQUER: Le fait de laisser un commentaire sur un blogue implique aussi, mais dans une moindre mesure, une certaine réflexion. L'effort en temps est moins important que celui d'écrire tout un billet, et c'est pourquoi cet élément, bien que pertinent, pèse moins sur l'échelle de l'engagement que le fait de créer.

CHATTER: Partager et discuter d'une information donnée peut commencer avec un simple clic. Il ne s'agit pas d'un grand effort. Pourtant cette discussion indique un intérêt certain, et de la pertinence. La discussion générée constitue un acte conversationnel. L'utilisation de certaines plateformes telles que Twitter ou Pownce encourage l'échange et le partage. En conséquence, chatter sur les médias sociaux indique un bon degré d'engagement.

COLLECTER: la tendance du bookmarking, ou utilisation des signets sociaux (comme delicious.com) sont des action s à un seul click. Ce sont des actes intentionnels destinés à archiver ou partager (ou les deux) une information et qui ne prennent pas d'effort ni de temps. Pour autant, de tels partages créent souvent des conversations, ce qui donne à la collecte un certain degré d'engagement.

CLIQUER: les taux de clics et le nombre de pages vues (contrairement à ce que croient encore trop de professionnels du marketing) ne sont pas trés importants car ce sont des actes passifs qui ne génèrent pas de conversation, et n'impliquent que du temps passé à lire. Ces actes ne créent pas de nouveau contenu ni de conversation. Ils ne pésent donc pas lourd dans l'échelle de l'engagement. Par contre, l'intérêt suscité par une lecture peut créer un certain engagement (une nouvelle lecture, un abonnement) qui peut augmenter avec l'usage et qui a donc son importance relative.

Avoir ces 5C à l'esprit lors de toute campagne internet (sociétale ou pas) permet d'avoir une idée assez précise des progrés réalisés, et en ce qui me préoccuppe, des résultats par rapport à la cause défendue. C'est évident pour les organismes caritatifs, mais c'est aussi vrai des entreprises du secteur marchand: les campagnes cherchent à créer des changements comportementaux.

Que votre objectif soit la lute contre la pauvreté dans le monde, ou le portefeuille du consommateur (parfois ces deux objectifs se rejoignent), votre équipe marketing cherche à créer un changement comportemental: un achat, un don, du bénévolat, bref, un engagement.


Pour aller encore plus loin et rechercher l'action, au delà de l'engagement, on on peut lire cet article qui pousse encore plus loin la notion d'engagegment et la manière de la mesurer... avec ce graphique qui place encore deux étapes aprés l'engagement: l'influence et l'action:


Le E-donateur (comme le consommateur) se situe à l'extrémité de cette chaine.
C'est pour comprendre ce processus que les organismes caritatifs recherchant des campagnes web doivent s'adresser à des professionnels ayant la triple compétence: marketing - internet- sociétale...

Maintenant, une fois que vous êtes parvenus à avoir un E-donateur, que faites-vous? Hé bien c'est comme pour le sexe. Soit vous êtes du genre à chercher une relation pour une nuit, soit vous recherchez la relation durable. Si c'est la deuxième option qui vous intéresse, vous voudrez instaurer ce qui est le plus difficile (mais aussi le plus gratifiant) à obtenir: la confiance.

Car sur internet en général, mais dans les médias sociaux en particulier, ce qui prime dans la relation, c'est la confiance. C'est elle qui fait que l'on revient sur votre site, que l'on redonne à nouveau, que l'on devient ambassadeur de la cause, et mieux encore, propriétaires de la cause (c'est légitime: on paye pour!)

La confiance est tellement importante que si j'avais créé la théorie des 5C, je l'aurais appellé la théorie des 6C en y incluant la Confiance. Je sais ca ne marche pas en anglais, mais justement, faites-moi confiance, c'est là qu'est votre but ultime quand vous parlez d'E-donateur (ou de consommateur).


Crédit photo

5 commentaires:

Frédéric Bardeau a dit…

très beau papier, je trackbacke sur mon blog

Sacha Declomesnil a dit…

Merci, je me doutais que tu apprécierais en connaisseur...

Françoise et Colette a dit…

Je ne pense pas être une bonne candidate pour me faire solliciter via internet. En tant que donatrice régulière à plusieurs organismes dont le travail m'inspire (Amnistie, L'Itinéraire, Générations, Secours aux lépreux, Maison Emmanuel, Maison bleue, etc) j'utilise internet pour faire mes dons uniquement parce que c'est pratique, pas pour faire connaissance avec la mission de l'organisme. Note : Plusieurs de ces organismes font affaire avec Canadon pour les transactions en ligne.

JC a dit…

Bonjour,

Point de vue très intéressant !

Le sixième C rajouté est je pense essentiel au sein des réseaux sociaux : je ne transmets une cause -ou je n'en deviens le défenseur- uniquement si j'ai confiance en l'association derrière cette campagne.

Par contre je mettrai un bémol sur le Clic : c'est aussi un atout essentiel lors de campagne où l'intérêt principal est le nombre de clic (avec un partenaire qui donne suivant le nombre de clic -unique- généré) non ? Ce que j'avais cru comprendre également pour en avoir parlé avec des associations c'est que les internautes ne lisent pas forcément tout et attendent plutôt une information rapide. Alors vouloir à tout prix les informer cela n'occasionne-t-il pas un faible taux de conversion par rapport au clic ?

Et pour finir un billet inspiré par l'article de Frédéric (entre autre) : http://www.cause-humanitaire.net/les-francais-et-le-don-en-ligne/

Bonne continuation !

JC.

Sacha Declomesnil a dit…

@Francoise, je te savais lectrice, je te remercie de faire partie désormais du club des commentatrices... tu as raison pour l'importance du don en ligne. Au Canada, seulement 5% du don se fait online.. de + en + d'organismes y viennent et la tendance est à la hausse.

@JC, j'aime beaucoup ton commentaire sur la prime au clic... c'est un procédé intéressant, mais facile, qui ne demande pas beaucoup d'engagement de la part de l'internaute. Une manière de se donner bonne conscience? Une manière aussi pour l'organisme de faire parler de lui plus que de colleter de grosses sommes...
Par contre, selon les organismes, les demandes de contenu peuvent varier. par contre les donateurs eux sont interessés à recevoir du contenu. mais je suis d'accord sur le fait qu'internet n'est pas forcément le meilleur moyen pour les sensibiliser la première fois...
j'aime bien aussi ton article, je découvre ton blogue, au plaisir de te lire... et hop dans mon blogroll..