Les dirigeants d'entreprises ont compris que les aspirations (légitimes) du public pour un monde meilleur devaient être prises en compte. Du coup, de plus plus d'entreprises adoptent des positionnements et des signatures qui laissent penser qu'elles sont dans l'industrie du changement du monde... ou du moins qu'elles y contribuent activement.
Encore récemment, les entreprises du Fortune 500 s'efforçaient d'apporter des solutions aux problèmes de la vie quotidienne des consommateurs. Aujourd'hui, avez-vous remarqué qu'elles veulent apporter des solutions aux problèmes de la planète entière?
Quelques exemples pour illustrer ce phénomène: dans les années 60, le géant de la chimie et des nouveaux textiles, inventeur du Lycra notamment, DuPont de Nemours signait "Better things for better living" . Une idée toute simple: nous vous facilitons la vie. Aujourd'hui, le pollueur notoire Exxon Mobil affiche sa signature: "Taking on he world's toughest energy challenges". Un autre géant, Wal Mart a participé activement l'an dernier à la campagne environnementale "Change a light, change the world" qui incitait à changer nos ampoules classiques pour des fluocompactes moins énergivores... mais dont on sait maintenant que l'empreinte carbone est pire que celle de son ancêtre.
Dans le même esprit philanthropique qui semble animer nos géants de la consommation, Starbuck propose du café équitable, Gap et Nike soutiennent qu'elles surveillent les conditions de travail de leurs ateliers du sud-est asiatique et les fabricants d'ordinateurs insistent sur le recyclage des composants de leurs machines et sur les économies d'énergies de leurs fermes de serveurs... Que se passe-t-il? Assistons nous réellement à un réel changement de mentalité? Ne s'agit-il que d'une bonne conscience de facade? Impossible de donner une seule réponse applicable à toutes les compagnies affichant un slogan vert ou humaniste. Mais ce que l'on peut dire par contre, c'est que nous vivons dans un monde de richesses telles que l'humanité n'en n'a jamais connu. Bien sur la pauvreté est encore une triste réalité, mais dans l'ensemble nos pays occidentaux produisent plus et nous vivons dans un monde d'abondance et de choix. Les produits viennent du monde entier pour remplir les rayonnages de nos magasins de telle sorte que l'on peut désormais manger des fraises en n'importe quelle saison et dans n'importe quel pays. La satisfaction de nos besoins en termes de société reprennent ceux de la pyramide de maslow. Nous sommes à une époque où nous pouvons nous permettre en tant que société de nous occuper des autres car nous avons à peu prés remplis nos propres besoins primaires.
La beauté de la chose, c'est qu'une fois que nous avons atteint la satisfaction de ce type de besoin, on ne peux plus faire une croix dessus. Même si l'économie mondiale menace de récession, les sociétés vont certes se recentrer sur leurs propres besoins, mais les grandes compagnies ne pourront pas pour autant exploiter les producteurs de café nicaraguayens ou des enfants dans des sweat-shops. Elles devront continuer d'afficher des résultats éthiques et de rendre compte de leur responsabilité sociale. C'est pourquoi nous allons assister dans l'avenir à de plus en plus de campagnes de marketing responsable.
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